שיווק העסק: הכלי שימשוך את הלקוחות אליך
בפרקים הקודמים של המדריך נגענו בנושאים כמו מיקוד, אסטרטגיית שיווק והיעדים הנגזרים ממנה. כל המרכיבים האלו הם ממש חלק בלתי נפרד מתחום השיווק הכולל של העסק.
כעת אני אתייחס שוב בנושאים אלו מזוית אחרת ובחלקם גם בהרחבה.
ההבדל בין שיווק למכירות
- שיווק – תהליך שיש בו מספר מרכיבים: מוצר, מחיר, מיקום ומסר שיווקי. אשר נועד למצב את הפירמה, לשמור על לקוחות קיימים ולגייס לקוחות פוטנציאליים חדשים.
- מכירות – תהליך נקודתי וקצר המורכב בעיקר מהשפעה פסיכולוגית, עם אלמנטים של אינטרקציה עם הלקוח וניהול משא ומתן לצורך סגירת העסקה.
הבנת הלקוח והצרכים שלו
כבעל עסק יש חשיבות גבוהה להבין את הלקוחות שלך, למה הם קונים, למה הם מעדיפים אותך או לחילופין את המתחרה, מה המאפיינים העיקריים שלהם, מה הם אוהבים.
נושא התנהגות צרכנים הוא פרק נרחב בשיווק שבו לומדים מודלים שונים מה קורה "במוח" של הצרכן.
ברגע שאתה כמנהל תבין את הלקוחות שלך, גם אם הצרכן יחליט החלטה לא הגיונית למרות שהמשווק החליט שהיא כן הגיונית, בסופו של תהליך הלקוח הוא זה שמשלם לנו את הכסף. לכן חובה עלינו להבין את ההשפעות והגורמים הרבים המשפיעים על הלקוח.
שאלות הכוונה להכרת הצרכנים שלנו
- מי הלקוחות שלנו והיכן הם נמצאים?
- מי הקונה, מי המשתמש ומי מקבל את החלטת הקניה עבור המוצר או השירות שלכם?
- מה מניע אותם לקנות את המוצרים?
- מה הם מוכנים לשלם?
- היכן הם קונים עכשיו?
- מה ייתן להם המוצר או השירות שלי שהם לא מקבלים כרגע?
יצירת הצעת ערך ייחודית לעסק שלך
בשוק תחרותי של היום, אתה חייב להיות ייחודי או למלא חוסר של נישה ייחודית על מנת להצליח. אתה צריך להיות בעל ערך ובולט בשוק בו אתה פועל.
איך עושים זאת? משתמשים בהצעת מכר ייחודית – (USP (Unique Selling Proposition
ה-USP הוא הכוח המניע של העסק וניתן להשתמש בו גם ככלי מיתוג בכל קמפיין שיווקי במודעות, פרסום או באתר האינטרנט שלך.
ההצעה ללקוח צריכה לכלול שלושה מרכיבים:
- ייחודיות – כל פרסום למוצר צריך לתת לצרכן הצעה ייחודית שתבדיל אותו מהמוצרים של המתחרים. יש לציין בהצעה: קנה מוצר זה ותקבל את היתרון המסויים שאנחנו מציעים לך. ההצעה הזו חייבת להיות ייחודית למותג או לתכונה של המוצר או השירות או בכל צורה אחרת בה המוצר או השירות שלנו יבלוט יותר מהמתחרים.
- מכירה אטרקטיבית – ההצעה הייחודית צריכה להיות כזו שהמתחרים לא יוכלו לתת לה מענה. ואם כן יקח להם זמן להתארגן לתשובה הולמת למהלך שלנו.
- הצעה מעולה – ההצעה צריכה להיות כל כך טובה, שהיא תגרום ללקוחות רבים לשנות כיוון ולעבור אלינו לרכוש את המותג המציע את ה-USP.
פילוח השוק וקביעת שווקי מטרה
עסק המחליט לפעול בשוק מסויים, חייב לדעת כי לא יוכל למכור לכל האוכלוסיה, ולכן עליו לזהות את הצרכנים שלו לפי משתנים שונים ולפעול מולם. תהליך זה נקרא פילוח.
לדוגמא: חנות בגדים שנמצאת בתל אביב, סביר להניח כי היא לא תמכור ללקוחות מקרית שמונה. לכן בעל עסק חייב למצוא את הפלחים בשוק שיתאימו לו ואותם יוכל לשרת ביעילות המרבית.
בשיווק מטרה מזהים המשווקים את פלחי השוק המרכזיים, בוחרים פלח אחד או יותר כמטרה ומתאימים תוכניות שיווק לכל פלח שנבחר.
השלבים בתהליך שיווק מטרה
משתנים ובסיסים לפילוח שוק צרכנים
כדי לפלח שוק צרכנים משתמשים בשתי קבוצות עיקריות:
- מאפייני צרכן – מאפיינים כמו: אזור גאוגרפי, דמוגרפי, פסיכו גרפי והתנהגותיים.
- תגובת הצרכן – בדיקת תגובת הצרכן למותגים מסוימים או ליתרונות שהוא מחפש.